比亚迪

    在刚 完毕的第81届日内瓦车展上，比亚迪[报价 4S店]掌门人王传福 抵赖“兴许我们 舛误预测了中国的市场”的 行动得到欣赏，但他 毕竟错在哪里？是不切实际的销售 指标，还是深受IT业“山寨文化”之毒害，不足核心竞争力？这位欲在2015年成为 寰球第一大汽车创造商的比亚迪董事长，近来麻烦不停……

王传福要面对的仍是 严峻的 事实和急需调整的经营策略

    今年3月，路透社曝光的一份内容 责备比亚迪 频繁窃取竞争对手的设计 方案，以此节约研发成本，来压价打击竞争对手的外交电文，再次 袒露出比亚迪的内部危机。关于电报中提到的比亚迪涉嫌 抄袭的问题，比亚迪美国副总裁迈克尔·奥斯丁在邮件中回应道：“比亚迪的业务和 常识产权 实际，在中国及全世界都是 相符要求和监管的。假如( 其余汽车创造商)真提出上诉，我们将 奋力加以解决。”

    困难开局

    在 果敢认错之后，王传福要面对的仍是 严峻的 事实和急需调整的经营策略。3月15日，比亚迪(01211.HK)发布了2010年年度业绩报告，数据显示，2010年比亚迪的收入达到466.85亿元，同比增进约18.28%，净利润下滑33.48%至25.23亿元。证券 综合师指出，比亚迪上一年的 体现低于预期，汽车销售量不佳及毛利 降落是业绩黯淡的重要缘由。

    今年前两个月，比亚迪卖出不到8万辆汽车，与上一年同期相比， 降落17.6%。

    为扭转局面，今年2月比亚迪官方 宣告降价，F0、F3、F3R、F6以及G3五款主力车型成为官降的主角，G3最高降幅达1.5万元。随后比亚迪副总裁夏治冰又透过微博， 开释出技术改造的信号：“今年还 方案打一场技术战。3系以上车型所有可实现搭载：直喷+涡轮增压+双离合器。 机密 预备了很长期，今年亮剑。”

    被巴菲特老搭档芒格视为“爱迪生与韦尔奇(原通用电气董事长兼CEO)混合体”的王传福，正以行动表明改错的 信念，暂缓渠道扩张、收缩批发量、加速提供新车等的“营销新政”，得到了经销商和业界的 确定。

    “在2011年，比亚迪 施行双电化品牌年 策略，着重渠道的优化建设， 晋升整体渠道的 经营水平，更加 重视经销商的赢利水平。” 比亚迪汽车(微博)销售有限公司公关一部经理徐安告诉时代周报记者。

    另外，徐安还 泄漏，今年两款高端车型S6和G6也将陆续面市，3系还推出了一款两厢车G3R。而在电动汽车 畛域，比亚迪将主推“城市公共交通电动化解决 方案”：用纯电动汽车e6和纯电动大巴K9 代替现有的城市出租车和公交大巴。“e6 方案在年中实现个人销售”，徐安说道。

    “不缓下来 确定要出问题”

    自2003年涉足汽车业以来，比亚迪向来以销售量同比翻倍的 步调在进展，畅销车型F3仅用4年多的 工夫，即实现累计销售量50万辆。 因此在2010年，比亚迪定下80万辆的销售 指标时，业界并没有太多质疑的声音。而到当年6月份，比亚迪半年的累计销售量还没有达到30万辆，企业和经销商的压力突然增大，经销商退网事件也 剑拔弩张。两个月后，比亚迪作出调整销售量预期的决定， 宣告将 指标从80万辆调低至60万辆，但事实 证实，第二次的估量 依旧偏高。2010年，比亚迪共卖出51.98万辆汽车，同比增进16%。

    从天而降的震荡让这匹业界的“黑马”在奔跑中减速。

    “比亚迪 可以说是中国汽车业里 绝对年轻的 参加者，与那些进入中国 工夫较长的国际车企相比，它必须以自己尚不够 丰硕的 教训去面对复杂的市场环境。”思纬市场探究公司总监包亦农认为，关于那些对价格十分敏感的用户来说，比亚迪的魅力确实不小，外加近年受国家对汽车业 搀扶政策的刺激，比亚迪的销售量迅速膨胀，激发了企业对销售量过于乐观的预期，同时也低估了竞争对手的实力和消费行为的 变迁。

    但是在中国汽车市场产销售量 打破1800万辆，蝉联 寰球第一的2010年，销售量没有达到年头预期的自主品牌远不止比亚迪一家。奇瑞[报价 4S店] 指标为70万辆，全年销售量67.5万辆；上海汽车(自主品牌) 指标18万辆，实际 实现16万辆；华晨实际销售量为17.8万辆，距 指标20.9万辆尚有差距；长城汽车[报价 4S店]的年销售量为29.4万辆，低于年头预期的40万辆；江淮乘用车和力帆[报价 4S店]汽车 实现 指标 方案的比例在65%左右；哈飞[报价 4S店]汽车(微博)2010年 制订的 指标为30万辆，其乘用车(含微客)销售量为15.4万辆， 实现 指标的51.2%；东风乘用车销售量为2.8万辆，仅为销售量 指标的46.7%。 只管这一年自主品牌汽车的整体销售量达到同比34.08%的增进，高于行业 均匀水平，而自主品牌在汽车总销售量中的占比也从2009年的29.4% 普及到2010年的30.7%，但自主大军的 群体减速让人觉得不是一个 偶尔的事件。盲目扩张、透支治理 威力、 适度分心等问题被整体 袒露出来。

    “过去这两年增进太快了，过快地 消费掉潜在的消 费劲。”J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌对时代周报记者说道。关于今年，业内预测增速惟独上一年的一半，“在上一年(产销)这么高的 根底上暴涨我觉得不太可能，接下来有个缓冲是十分必要的。不缓下来， 确定要出问题，缓一缓对整个市场的健康进展来说不是什么坏事。”

    合资自主压境

    汽车下乡、以旧换新 贴补、车辆 购置税优惠三大政策退市及北京出台史上最 严格的限购令，无疑将转变过去国人购车的思维，而首当其冲饱受冲击的，将是根基 比较浅、产品不足认可度的本土自主品牌车企。

    维基解码提供应路透社的 材料，包含美国驻广州总领事高来恩(Brian Goldbeck)2009年10月30日提交给美国政府的外交电文，高来恩写道：“比亚迪通过复制竞争对手的设计 获得了 顺利，因为对别人的设计进行了 定然的 批改，在中国顺利通过了审查，但在国外， 有关部门不 定然会这么心慈手软。” 只管电文的 实在性尚不能确定，但其内容却值得比亚迪和 其余本土自主品牌去反思。

    随着合资车价不停下探和合资自主产品的诞生，像比亚迪这样的自主品牌的生存空间受到挤压。“危机感很强，合资自主在下压，而本土品牌内部又在 彼此厮杀，”吉利[报价 4S店]汽车董事长李书福坦言。以 便宜为核心竞争力的自主品牌到了必须转变的时刻。

    比亚迪今年首先打响价格战， 目标是为了抢占先机，但在业内人士看来也可能产生消极的影响。“因为比亚迪汽车价格 绝对较低，要盈利必须有 壮大的销售量 支撑。但假如销售量 降落了就降价，很可能进入一个恶性循环。”包亦农对时代周报记者 示意。

    另一方面，因为 根底设施未完善，电动车私人购买在短期内难成 气象，比亚迪不得不通过政府 洽购、公交系统推广其新能源产品。曾因巴菲特的 卖命推举而被看好的比亚迪电动车上一年销售量仅在417辆左右，远低于预先设定的1000辆的 指标。曾志凌 示意，新能源汽车的消费 无奈靠政府来驱动，他们买车首先考量的还是品牌和产品的牢靠性。

    因此比亚迪与戴姆勒 竞争开辟电动车，被看做是一种双赢。“戴姆勒的名字将为任何一个新品牌涂上金漆，”一位为巴菲特旗下公司撰写年度简报的人士认为，戴姆勒的电动车技术和比亚迪的电池技术的合力将成为竞争的显而易见优势。

    在本次日内瓦车展上，王传福 泄漏，比亚迪和戴姆勒在2013年将携手研发电动车，“ 竞争的 事件都进展得很顺利。”他 示意深圳的研发部门正与来自戴姆勒的几十名工程师一同，研发一款中型的汽车。

    但 取舍此时进军海外市场，是一个 合适的 机会吗？“受到丰田[报价 4S店] 寰球召回事件的影响，以美国为首的用户对产品的 品质变得多疑，特殊当你是一个崭新的 参加者，并且来自中国的时候。”前述 综合人士如是说。据 理解，e6将在今年进入美国市场试销售。

    “价格上的优势在竞争中确实很占上风，但要 连续进展， 要害还是传递给用户更大的价格。”包亦农 揭示， 将来比亚迪应该做的是 普及产品的品质， 丰硕产品谱系以满足用户日益多样化的需要，而在本土的 顺利的经营治理也能为出口打下 根底。

    固然没有发布今年的销售量预期，但徐安对时代周报记者 示意：“比亚迪在2011年进入 稳重增进， 维持和行业同步的10%-15%的增进水平，工作的重点将放在品质与服务的 晋升方面。”