现在的汽车营销到底应该怎么做？

　　这几乎已经成了车企营销负责人每天都在头疼的问题，即使是在行业内摸爬滚打了几十年的营销“老司机”，也感觉跟不上了“时代”。

　　一方面，当前正处一个“新旧交替的混沌时代”，以80后、90后等新生代消费者逐渐成为主力之后，年轻化成了绝对的主题，随之而来的则是产品定位、营销方式乃至品牌建设等方面全方位的革新与剧变。

　　年轻消费者们抛却了他们父辈对于汽车身份、地位象征的认知，正越来越将它当成自我表述的工具；伴随着互联网时代成长的这一代人，对于数字化的方式有着天然的亲近感和熟悉感，终端销售顾问如果手里没有ipad就会认为很low；一个不跑马拉松的品牌，好像很难激发起外界对其运动的联想。

　　另一方面，中国拥有全球最多的汽车品牌和最大的市场，竞争也日益加剧，这样的形势也让营销推陈出新的速度加快。

　　那么，现在营销都有哪些新趋势？目前有没有行之有效的新手段？之前不太重视的品牌如何与营销形成合力？日前，在2017第九届中国汽车蓝皮书论坛上，东风本田[报价 4S店]执行副总经理陈斌波、一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春和北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏同台，上演了一场关乎新形势论辩的汽车营销圈“铿锵三人行”。

　　挑战是什么？

　　陈斌波表示，现在虽然尝试了互动中心等一些互联网方面的尝试，也取得了一定的效果。“但是这些方式是不是最有效？还有什么方式能让品牌跟随年轻化趋势？如何在碎片化时代夺取消费者的注意力？这些我们都在实验，现在并没有可以复制扩张的模式。”

　　而且，在试验一些新方式的时候，奔驰、宝马等豪华品牌就直接可以借鉴互联网企业成熟的模式，建立大规模的体验店，但是东风本田却没法做。“他们是豪华品牌，我们是中等品牌，套路肯定有差别。”陈斌波说到，“但是在渠道和沟通上贴近消费者是共同的原则。”

　　如何贴近消费者？李宏鹏认为最难的是思维观念的变化，企业要学会从管理者到体验者身份的转变，它涉及到整个体制。

　　去年，奔驰品牌在北京三里屯开设了全球最大的线下体验店Mercedes me，不卖车也没有销售员，就是为了让用户体验奔驰倡导的高端文化、生活品味，成立一年累计客户流量100万。

　　“我们思考的是除了车以外，奔驰给用户还带来了什么？”李宏鹏谈到建体验店的初衷，“之前对营销理解就是买的越多越好，现在不能这样定义了，如果仍过度依赖传统渠道等，是不适应时代的。”

　　一向以官车身份示人的奥迪，近年来也在加紧转型，最为明显的是车身颜色不再是单一的严肃黑，而是多姿多彩起来。“我们一直在变，一直在追，一直在前端预测我们用户需求的变化，行业发展需求的变化，但是时刻感受到压力和差距感。”不无感慨地，荆青春表示。

　　加码数字化

　　奔驰也推行年轻化吗？毫无疑问，从这一代的产品就可以看出来，更加运动、更加时尚的外形无疑更适合年轻人的口味，但是奔驰也不没有像雷克萨斯那样激进。

　　“每一个品牌都存在差异化，”李宏鹏解释到，“一些高端客户人群实际对新的智能东西比较有抵触。如果我们为奔驰S车主在宣传时用互联网的一些方式，他就不一定关注。”

　　虽然，奔驰这个品牌、一些不同的车型，在不同阶段对于数字化投入点不一样，但是李宏鹏相信，未来数字化会随着发展越来越普及，越来越为人们接受，比例越来越大。

　　陈斌波给了具体的数字来说明，东本终端每个店都有一个数字营销部，能达到10%（销量）由数字营销部门实现，最高20％、30%用这种方式来导流。

　　他的思考是，大数据时代一定要利用数据发挥营销效果，实现精准投放、精准打击，减少浪费。但是，他认为数字化只是一个工具，而不是颠覆性的营销方式，其他传统方式也仍起到极大的作用。

　　奥迪则在数字化方面比较激进，开发了两个平台。荆青春介绍到，一个平台是DMP平台，基于大数据技术实现对用户精准画像；另外一个平台是DDMP（经销商线索管理系统），与DMP相贯通、关联，主机厂可以通过用户的广告点击获得线索，进行用户邀约到店、以至于成交，进行数字化精准管理。

　　“数字化包括大数据应该说为我们营销是注入了新的活力，为我们营销工具、营销方式、营销领域空间也带来了拓展，更多的想象力。”荆青春表示。

　　重视社会责任

　　除却基于互联网等新技术、新手段对于营销的改变或是促进之外，品牌建设等软实力也在起着越来越重要的作用。

　　无论在什么阶段，一个对社会尽到自己责任的品牌都会受到尊敬，而这种情感会转化为对品牌的好感度，从而间接促进市场表现。

　　陈斌波说，东本做过很多社会活动，驾驶训练营、植树造林等，他认为第一，做公益要有持之以恒的信心，第二，不要作为炒作，需求回报而做。

　　“对于奥迪营销体系而言，整个社会责任是不可分割的组成部分。”荆青春直白地表示，从营销体系出发，奥迪做了很多社会责任的事情，比如，一汽-大众奥迪爱佑上海宝贝之家，累计救助了1000多个儿童，为他们提供了崭新的人生；再我们支持青年足球教育，还有儿童冰球运动等。

　　“企业社会责任不求商业回报，但是作为一个品牌肯定会得到回报。”李宏鹏颇为感触地表示。近年来，奔驰对于教育、环境等方面的投入不断增大，建设希望小学、捐赠教室、关爱大熊猫等活动持续不断。

　　在讨论的过程中，这些企业的营销负责人表达了两个情绪，一是对于新的营销方式探索的勇气，一是并没有完全放弃现有的营销体系，这体现了他们在变革时代难得的冷静。

　　新时代的营销是什么？现在并没有一个明确的答案，但是，让消费者“听话”的实质并不会改变。